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【行业观点】如何从540万家外卖店中杀出重围?

2018-09-06 21:15:29

在由澳门巴黎人娱乐场官网和黄小递共同主办的2018餐饮创新加速峰会上,不仅隆重举办了到店新品发布会,还有多位餐饮行业大咖分享了深刻洞见。


本篇文章将为您带来食亨合伙人兼副总裁许尔超演讲《大数据驱动下的餐饮外卖代运营3.0模式》的干货整理,深度解析外卖市场格局,以及外卖代运营3.0时代下,如何通过数据解读进行更精细化的外卖运营。



因为移动互联网与电商的发展,懒人经济已经到来,人们越来越倾向便捷省事的消费场景,外卖也就因此在未来有望和堂食、在家里自己做,形成三分天下的局面。


2017年,可统计外卖市场规模大概是接近3千亿;2018年,预计能够突破4千亿;到了2020年,预计将突破7千亿,而外卖商家规模将会超过540万家。


数据显示,整个外卖市场呈多元化发展。根据外卖平台订单占比的数据显示,快餐便当、小吃宵夜、特色菜系占了前三名,其中小吃宵夜和特色菜系增长强势,特色菜系中川湘菜在上海地区成长得非常快,既包含望湘园这类大品牌,也包含不少新锐品牌。


在消费时段上,午餐外卖无疑是最集中的消费时段,但同时下午茶、晚餐、夜宵的发展速度也非常的快,对于某些品类,早餐也是很有潜力的场景,虽然早餐涉及到物业资源、开关店时间、配送协调等问题,会有一定的限制性,但就消费习惯来说,一二线城市有越来越多的消费者希望能够丰富早餐这一品类的选择,这也是一个富有增长潜力的消费时段。


在品类对比的环节,中餐、快餐、西餐、甜点占据前四大类,并呈现相对稳定的比例。


客单价是众多外卖商家关心的问题,根据统计显示,20—50元是客单价占比最多的比例区间。客单价向多频高价发展,形成固定消费群,现在饿了么、美团等外卖平台都在强调优质供给,这是因为确实有一部分的消费者希望能有一些更好、更优质的一些产品被提供给他们。


而在消费下沉的方面,今年一线城市的增长速度开始稍慢一点,而二线到五线市场的增速开始超过一线城市,这一趋势预示着部分知名品牌未来市场下沉的机会。


从整个外卖市场的品牌集中度来说,相比去年,知名品牌的份额从18%增大到25%。



许尔超提出了外卖代运营3.0的概念。1.0时代,外卖代运营侧重于平台资源,争取平台补贴及资源倾斜为重点;2.0时代,外卖代运营侧重于平台规则的解读,跟着平台新玩法去运营;而3.0时代,侧重于大数据的挖掘和分析,通过对数据的解读进行更精细化的运营,让品牌方和商家真正了解到消费者的需求,基于消费者要什么,再去做更多的生意。


做生意,合理利润很重要,外卖运营追求的目标是利润最大化。


如何做到利润最大化?许尔超从三个环节、五个参数进行了展开。具体来讲就是曝光、进店、下单,和曝光量、进店转化率、下单转化率、客单价、利润率。这几个参数要追求精细化的运营过程。


外卖运营是一个日积月累的过程,不是只为了今天一炮而红,而是要做到一直保持峰值的状态,追求结果没问题,但是要懂得去拆分结果,去做好中间的因素。把别人好的经验转化成数据,就能够更高效的实现复盘。


许尔超认为,外卖的本质是“顾客争夺战”,外卖平台就像一个万达商场,怎么把客流引到品牌中去,并且留住消费者?这就需要了解平台规则是什么。许尔超提到自然流量的有效获取与营销费用的精准投放是业绩持续的基本保障,他给出的方案是,围绕PDCA的管理理论,先做模型再复盘,不断测试再不断复盘,帮助门店更加高效地找到适合的方案。



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